Todos queremos ser nivel Platinum/Diamond (o el más alto de un programa de fidelidad) pero no quiero comprometerme o tener recurrencia de compra con la empresa.
Ajam ¬¬
Este es uno de los principales retos que como profesionales del Marketing y el loyalty afrontamos cada día:
Cómo somos capaces que el cliente:
Perciba el valor
Use el programa de fidelidad
Nos recuerde
Que la experiencia cuando lo usa sea superlativa
Sorprender
Captar nuevo usuario
Ofrecer promociones exclusivas
Entretener
Ser educativos pero sin aburrir
Incentivar la recurrencia y la fidelización
Los retos diarios son diversos
Ya no solo nos situamos en el low funnel, si no en todo él, como compartía aquí
Hoy reflexiono sobre la subida de nivel, retos diarios como profesionales del marketing en loyalty y como hacer que el cliente nos recuerde, aunque sea un poquito 😉
Existen miles de alternativas en el mercado.
No descubro nada nuevo hoy.
Aunque seas el mejor en tu vertical, la competencia acecha en cada esquina.
Para ello hace unos años nacieron los programas de fidelidad, basados fundamentalmente en la Industria aérea, en el que viajeros de negocios, debido a la alta repetición de sus viajes profesionales, ayudaron a que surgiera una Industria que mueve millones de dólares en el mundo.
El reto: La repetición
Nuestro objetivo es claro: Queremos que el cliente nos compre
Y tantas veces como sea posible.
Somos los encargados de que un cliente no solo nos compre una sola vez.
Para ello, un programa de fidelidad está configurado con una serie de niveles en los que tiene asociado un nº de repeticiones, en los que las ventajas y beneficios son incrementales cuánto más alto se sitúe el usuario
Basic, White, Zero, A etc
Medium, Silver, Second, B etc
Upper medium, Gold, C etc
Diamond, exclusive, Platinum, D etc
Estos niveles tienen unos criterios de paso , vaya igual que el Growth 😉, que el usuario debe cumplir para avanzar, pudiendo retroceder si no se cumplen los mismos.
¿Debemos usar la misma estrategia de Marketing y comunicación en cada uno de los niveles?
La respuesta es: NO
Estos niveles miden el grado de fidelidad del usuario con tu producto, por lo que es fundamental establecer unos criterios de paso equilibrados para que el programa de fidelidad cumpla su objetivo.
En nivel 1 necesitamos mucha promoción, comunicación más agresiva, información y educación
En niveles 2 y 3, el comportamiento difiere, aunque aún el usuario necesita ser guiado, premiado y “empujado” al level up
En niveles premium, el cliente tiene una vinculación más emocional con la marca, el producto y el servicio, por lo que valora un reconocimiento, trato y comunicación mucho más concienzuda y menos promocional y generalista.
¿Esto significa que un nivel Platinum no usa una promoción?
Por supuesto que sí, pero espera de ti una exclusividad en ésta así como un valor adicional diferencial al que tienen el resto de niveles.
Quiero que mi cliente me recuerde
Y para eso trabajamos nosotros.
Ese es el objetivo que nos marcamos cada día: Elígeme a mí por encima de otro
¿Cómo hacemos que el cliente nos recuerde?
Llegados a este punto existe una variable fundamental que diferencia a un programa de fidelidad de otros: La recurrencia
Juanma, ¿Qué quieres decir tío?
Muy fácil:
¿Cuántas veces llenas el depósito del coche al año? Probablemente muchas
¿Y vas a un Starbucks a tomarte un café? Quizás otras tantas
¿E irte de vacaciones? Mmmm 2-3 y eres de los afortunados
Esa es la diferencia.
A mayor recurrencia, mayor probabilidad que un programa de fidelidad dinamice la relación y la compra, pudiendo monetizar más veces
A menor recurrencia, mayor conexión emocional y refuerzo de la comunicación es necesaria para situarnos en el Top of mind del usuario
Una vez tenemos claro esta variable:
Existen 3 premisas fundamentales
Propuesta de valor del programa de fidelidad
Marketing & Comunicación
Relaciones con Partners
La combinación de estas 3 junto a la recurrencia en la frecuencia son las teclas con las que debemos elaborar nuestra sinfonía.
Retos diarios de un Marketer
Que se dedica al loyalty 💛
Como decía, tenemos que conseguir:
Captar un usuario
Hacer que se registre en el programa
Que compre
Y no solo única vez
Nuestro reto es conseguir la 2ª compra y sucesivas
Es por ello, que nuestro funnel es multi funcional, en el que hacemos estrategias upper funnel (para captar) mid funnel (enfocados en la consideración) y low funnel (para incentivar la relación y la fidelidad)
Redes sociales
Campañas
Comunicaciones CRM del programa
Integración multibrand
Promociones exclusivas por niveles
Trabajar la moneda del programa
Construir relaciones constructivas bidireccionales de Partnerships
Crear la estrategia
Desarrollo de estrategia
Branding
Conocer cada mercado en que el programa está presente
Realizar acciones ad hoc en cada uno de ellos
Integración 360 en la empresa como vehículo fundamental del crecimiento del cliente directo
Análisis del comportamiento del usuario en cada fase
Reporting y conocimiento del cliente: Qué, cómo y cuándo compra
Conclusión
El cliente repetirá por el valor percibido
La estructura de un programa de fidelidad es crucial para el desarrollo del mismo
Conoce al cliente y crea estrategias en consonancia